Marka i logo Renault, Kii czy Volkswagena pojawia się nie tylko na pojazdach, obrandowaniu punktów dilerskich czy reklamach w mediach. Wiele koncernów motoryzacyjnych zwraca na siebie uwagę, wspierając wydarzenia sportowe, kluby, związki, zawodników.
Różne są strategie wspomagania sportu przez firmy motoryzacyjne. Koncerny angażują się globalnie, jako centrala europejska lub światowa, ale marketingowe czynności prowadzą również krajowi importerzy, a nawet dilerzy związani z określonym regionem danego kraju. Nie jesteśmy w stanie w naszym opracowaniu wymienić wszystkich, którzy inwestują w sport, ale podamy przykłady, aby przedstawić skalę podejmowanych działań.
SPORTY MOTOROWE
Logicznym sposobem pokazywania swojego logo, a przy okazji testowania niektórych rozwiązań technologicznych są dyscypliny związane z samochodami. Jak mówi Janusz Chodyła, attaché prasowy Renault Polska, zaangażowanie w sport motorowy stanowi dla Renault czynnik przyspieszający wprowadzanie innowacji, a także budujący wizerunek i popularność marki. – Renault startowało w Formule 1 w ponad 600 Grand Prix i wywalczyło 11 tytułów mistrza świata kierowców, 12 tytułów mistrza świata konstruktorów, ma na koncie aż 173 zwycięstwa w poszczególnych wyścigach. Koncern jest obecny w Formule 1 od ponad 40 lat, rozpoczynał przygodę wraz z udziałem kierowcy Jean-Pierre Jabouilla w RS0 w pierwszym bolidzie F1 z turbodoładowanym silnikiem podczas GP Wielkiej Brytanii w 1977 r. – opowiada Janusz Chodyła.
Co jakiś czas zmieniają się fabryczne teamy bardzo zaangażowane w najsłynniejszy terenowy rajd o nazwie Dakar (choć obecnie zmagania mają miejsce w Ameryce Południowej). Volkswagen, Peugeot, Mitsubishi, Mini, Toyota, ale i ciężarowe Iveco, Tatra i Kamaz to tylko kilka przykładów marek inwestujących w udział w tych zawodach. Rotacja również ma miejsce w mistrzostwach świata WRC, gdzie obecnie prym wiodą: Hyundai, Toyota, Citroën, Ford, ale sukcesy w tej formule nieobce są również Volkswagenowi czy Peugeotowi. Zresztą zawodów sportowych polegających na ściganiu się na czterech kołach jest wiele, zarówno globalnych, jak i lokalnych. Można wymienić choćby: Audi w Le Mans i Formule E, Honda i Peugeot w WTCR, Ferrari, Renault, Mercedes mają fabryczne teamy we wspomnianej już Formule 1, a przecież przez lata sławna była współpraca Hondy z McLarenem, DS działa w Formule E itp. Škoda z kolei stworzyła team Škoda Polska Motorsport, rywalizujący w Rajdowych Samochodowych Mistrzostwach Polski.
– Marka Dacia jest obecna w rajdach terenowych z nową klasyfikacją w ramach Rajdowego Pucharu Polski Samochodów Terenowych – Dacia Duster Elf Cup. W pucharze biorą udział kierowcy amatorzy, którzy często pierwszy raz organizują środki na wystawienie swojego teamu. Zawodnicy pojawiają się na starcie w identycznie przygotowanych samochodach Dacia Duster. Rolę ambasadora pucharu powierzono Krzysztofowi Hołowczycowi – dodaje Janusz Chodyła z Renault Polska.
KIA I HYUNDAI W ROSJI
Najpopularniejszą dyscypliną sportową w wielu krajach jest piłka nożna, zatem nic dziwnego, że koncerny chętnie promują się przez tę dyscyplinę. W czerwcu i lipcu w Rosji śledziliśmy największą futbolową imprezę, która od kilku edycji ma tych samych partnerów z dziedziny automotive: marki Kia i Hyundai. Kia Motors na mistrzostwa świata przekazała 424 samochody. Flota składała się z sedana K9, Sorento i Sportage oraz z nowego Ceeda w wersji hatchback.
– Obecna umowa obowiązuje do 2022 r. i w jej ramach koncern dostarcza m.in. samochody na potrzeby mistrzostw świata oraz innych ważnych wydarzeń piłkarskich organizowanych przez FIFA. Tylko na mundial w Brazylii w 2014 r. firma przekazała 410 pojazdów. Dwa lata wcześniej aktywnie wspierała turniej Euro 2012, odbywający się w Polsce, a potem w 2016 r. – czempionat rozgrywany we Francji – tłumaczy Monika Krzesak, dyrektor ds. PR w Kia Motors Polska.
Kilka miesięcy temu Kia Motors Corporation zawarła trzyletnią umowę sponsorską z UEFA (Europejska Federacja Piłkarska) na wspieranie Ligi Europejskiej. – Od obecnego sezonu do finału w 2021 r. będziemy oficjalnym partnerem tych rozgrywek. Kia udostępni flotę 90 pojazdów na każdy z finałów – do przewożenia sędziów, działaczy, delegatów i VIP-ów. Umowa przewiduje ponadto organizację imprezy objazdowej dla kibiców z całego świata „Trophy Tour”. Podczas eventów fani będą mieli szansę obejrzeć mecze i spotkać zawodników z najlepszych lig Starego Kontynentu – opowiada Monika Krzesak.
I zaraz dodaje: – Uważamy sponsoring piłki nożnej za istotny element strategii marketingowej oraz skuteczną metodę komunikacji ze swoimi klientami, ponieważ wspólna pasja do futbolu znakomicie sprzyja budowaniu trwałych więzi emocjonalnych. To także doskonały sposób na utrwalenie wizerunku Kii jako marki przybliżającej najpopularniejszy sport kibicom na całym świecie – tłumaczy Monika Krzesak z Kia Motors Polska.
VOLKSWAGEN NA EURO 2020, NISSAN W LIDZE MISTRZÓW
To nie pierwszy motoryzacyjny sponsor Ligi Europejskiej. W przeszłości pieniądze w spadkobiercę Pucharu UEFA zainwestował m.in. SEAT. Z kolei w mistrzostwach Europy Kia i Hyundai zostały zastąpione przez Volkswagena, który będzie wspierał rozgrywki finałowe w 2020 r., notabene odbywające się w kilkunastu państwach, a nie w jednym, jak do tej pory.
Liga Mistrzów – najważniejsze rozgrywki klubowe w Europie – przez lata kojarzyła się z Fordem. Jednak w sezonie 2014/2015 przygodę z nimi rozpoczął Nissan. – Współpraca związana jest nie tylko z działaniami reklamowymi, realizowanymi w telewizji i na stadionach, ale również stanowi doskonałą okazję do zaprezentowania ciekawych projektów łączących świat motoryzacji i sportu. Przykładem jest robot Pitch-R, który wykorzystuje znaną z Nissanów LEAF i Qashqai technologię ProPILOT. Zaprezentowany podczas ostatniego finału Ligi Mistrzów autonomiczny pojazd potrafi sam narysować piłkarskie boisko. Współpraca z najważniejszymi klubowymi rozgrywkami piłkarskimi na świecie ma globalny zasięg, jednak nie jest oczywiście jedynym przykładem zaangażowania Nissana w sport – opowiada Dorota Pajączkowska, PR Manager w Nissanie.
LEWANDOWSKI W AUDI, RONALDO W… FIACIE
W nieco inny sposób futbol wspiera Audi. Marka spod znaku czterech pierścieni współpracuje z najlepszymi klubami piłkarskimi w Europie. – Obok zawodników Bayernu Monachium samochodami Audi jeżdżą również futboliści Realu Madryt. To właśnie z tymi dwoma zespołami współpraca trwa najdłużej. Ale także gracze Chelsea Londyn i FC Barcelony mieli okazję niejednokrotnie korzystać z modeli z Ingolstadt. Poza tym od 2009 r. co dwa lata w Monachium organizowany jest Audi Cup – turniej piłkarski z udziałem czterech zespołów. Najczęściej są to drużyny regularnie grywające w Lidze Mistrzów oraz znakomici goście z lig pozaeuropejskich – tłumaczy Leszek Kempiński, kierownik ds. PR w Audi.
Pisząc o klubach sportowych, należy wspomnieć o zaangażowaniu FCA (m.in. Fiat i Jeep) we włoski Juventus Turyn – wielokrotnego mistrza Włoch, który tego lata został wzmocniony przez Cristiano Ronaldo. PZPN współpracuje z 99rent, SEAT zaś z narodową reprezentacją Hiszpanii. Przykładem współpracy koncernów z polskimi klubami piłkarskimi jest firma Suzuki Motor Poland, która od sezonu 2018/2019 zyskała status głównego sponsora Korony Kielce (od stycznia bieżącego roku japońska marka była partnerem motoryzacyjnym ósmej drużyny poprzedniego sezonu). Logotyp Suzuki zajmuje centralne miejsce na koszulkach meczowych, marka jest widoczna na bandach LED-owych, telebimie, ściankach sponsorskich i stronie internetowej klubu. Korona otrzymuje do dyspozycji wsparcie finansowe oraz flotę samochodów.
KOLARSTWO I HOKEJ NA LODZIE
Naturalnie nie tylko futbol i sporty motorowe mogą liczyć na finanse producentów samochodów. Nissan w ostatnich latach zaangażował się w wiele wydarzeń, które w skali lokalnej trafiają do bardzo szerokiego grona odbiorców. – Przykład: krykietowy Puchar Świata Mężczyzn i Kobiet ICC oraz współpraca z NCAA w Stanach Zjednoczonych, będąca najszerszym programem sponsorskim w historii sportu akademickiego. W jej ramach Nissan wspiera 100 college’ów i uniwersytetów, a także wybrane mistrzostwa NCAA rozgrywane w 22 dyscyplinach – mówi Dorota Pajączkowska z Nissana.
Škoda kojarzona jest nierzadko z kolarstwem. – W lipcu 2018 r. już po raz piętnasty byliśmy oficjalnym partnerem Tour de France. Oprócz udostępnienia 250 pojazdów, mających usprawnić organizację oraz monitoring wyścigów, wspieraliśmy specjalną aplikację, w ramach której widzowie wyścigu mogli śledzić statystyki, wyniki i być na bieżąco z wydarzeniami z trasy. Czeska marka od 26 lat sponsoruje także m.in. Mistrzostwa Świata w hokeju na lodzie – mówi Hubert Niedzielski, specjalista ds. komunikacji marki Škoda w Volkswagen Group Polska.
Niejednokrotnie samochód jest nagrodą dla zwycięzcy maratonu, turnieju tenisowego, najlepszego zawodnika jakichś zawodów. Od 2017 r. Renault Polska jest Oficjalnym Partnerem Polskiego Związku Narciarskiego – polscy skoczkowie poruszają się m.in. Renault Koleosem. – Wspieramy także drużynę kolarstwa górskiego – Renault Team. Zawodnicy tej drużyny wielokrotnie stawali na podium największych cykli maratonów w Polsce zarówno indywidualnie, jak i drużynowo – dodaje Janusz Chodyła.
AMBASADORZY NA KORCIE I PARKIECIE
Sponsorem tegorocznego wyścigu kolarskiego Tour de Pologne jest Hyundai, Ford nadal wspiera jeden z najlepszych zawodowych zespołów cyklistów – Team Sky, w barwach którego jeździ Chris Froome i Michał Kwiatkowski, Volvo sponsoruje m.in. żeglarstwo i golfa. W 2013 r. Suzuki nawiązało współpracę z Polską Ligą Koszykówki, rozszerzając kolejno działania sponsoringowe o Profesjonalną Ligę Piłki Siatkowej, Związek Piłki Ręcznej w Polsce, a następnie PGNiG Superligę. – W bieżącym roku podpisaliśmy dwie nowe umowy sponsoringowe – z Koroną Kielce oraz Polskim Związkiem Bokserskim. Konsekwentnie realizujemy strategię Suzuki Way of Life, która polega na angażowaniu się marki w sport i wspieraniu profesjonalnych kadr sportowców. Sponsorujemy organizacje oraz zawodników poprzez świadczenia finansowe, a także przekazując floty pojazdów jako partner motoryzacyjny – mówi Dorota Drelich, kierownik ds. PR w Suzuki Motor Poland.
Kia Motors America wspiera od 11 lat NBA. Ambasadorem koreańskiej marki jest LeBron James, który w lipcu tego roku zamienił stroje finalisty ligi w 2018 r. – Cleveland Cavaliers – na barwy legendarnego klubu Los Angeles Lakers. Wcześniej Kia współpracowała kilka lat z Blake’em Griffinem. W innych dyscyplinach funkcję ambasadorów pełnią: znakomity hiszpański tenisista Rafael Nadal i golfistka Michelle Wie. Kia bardzo aktywnie wspiera także jeden z czterech wielkoszlemowych turniejów – Australian Open.
Pozostańmy przy dyscyplinie sportu na korcie – ambasadorkami Porsche są niemieckie tenisistki: Julia Goerges oraz trenująca w podpoznańskim Puszczykowie Angelique Kerber, a Lexus wspiera Agnieszkę Radwańską. Marki samochodowe obejmują sponsoringiem nie tylko wielkoszlemowe turnieje – przykłady to: męskie Mercedes Cup w Stuttgarcie, BMW Open by FWU w Monachium czy żeńskie Volvo Car Open w Charleston i Porsche Tennis Grand Prix w Stuttgarcie. Należy podkreślić, że wymieniamy tylko nazwy zawodów, gdzie „samochodziarze” są sponsorem tytularnym, bo np. w challengerze Poznan Open diler Kia – Lee Motors – pełnił funkcję jednego z partnerów głównych.
WSPIERAJĄ NIEPEŁNOSPRAWNYCH
Koncerny angażują się również w sport niepełnosprawnych. – W Polsce od kilku lat Renault wspiera sportowców z niepełnosprawnościami w ramach programu Renault Handisport Team. Zawodnicy otrzymują stypendium oraz mają do dyspozycji samochód Renault, dzięki któremu swobodne mogą się przemieszczać między domem a miejscami treningów. Stypendystą RHST jest skoczek wzwyż, Maciej Lepiato, dwukrotny mistrz paraolimpijski, mistrz świata i mistrz Polski. W ramach programu powstała też internetowa platforma #pomagajrzeczowo, łącząca niepełnosprawnych sportowców z firmami lub osobami mogącymi zaoferować im potrzebny sprzęt – mówi Janusz Chodyła z Renault Polska.
DILERZY DZIAŁAJĄ LOKALNIE
Sport stanowi narzędzie promocji również wśród dilerów samochodowych. – Wspieranie sportu przez naszych dilerów jest opiniowane przez centralę. Zazwyczaj są to kierunki lub dyscypliny wpisujące się w ogólną strategię marketingową Renault. W porozumieniu z Renault Polska dilerzy wybierają drużynę, którą chcą promować, lub wydarzenie sportowe, którego partnerem chcieliby zostać. W większości są to imprezy biegowe, ale również drużyny koszykarskie czy zespoły siatkarskie – tłumaczy Janusz Chodyła z Renault Polska.
W przypadku Nissana polscy dilerzy marki mają dowolność, jeśli chodzi o wybór dyscyplin sportowych oraz stopnia, w jakim chcą się angażować w konkretne wydarzenia. – Warunkiem jest zgodność projektu z ogólną strategią firmy. Poprzez program wspierania działań marketingowych Nissan może subsydiować inicjatywy podejmowane przez lokalnych dilerów – komentuje Dorota Pajączkowska z Nissana.
Dilerzy Škody z kolei często angażują się w lokalne eventy kolarskie – każdy z takich projektów ma duże szanse wsparcia ze strony centrali. Dilerzy Suzuki otrzymali swobodę w prowadzeniu lokalnych działań sponsoringowych. – Bardzo często współpracują z lokalnymi drużynami lub angażują się w regionalne wydarzenia sportowe. Wręcz sami zachęcamy przedstawicieli naszej marki do tego typu działań. Trzech dilerów – Auto Broker Lublin, trójmiejski K&K Wojtanowicz oraz MM Cars z Katowic – działa przy okazji tegorocznego cyklu turniejów koszykarskich Lotto 3×3 Quest. Dolnośląski Germaz jest sponsorem technicznym Ślęzy Wrocław, mistrza Polski 2017 Basket Ligi Kobiet. Diler Suzuki, MCA Kaźmierczak, to oficjalny dostawca samochodów sekcji piłki ręcznej drużyny Energa MKS Kalisz. Dofinansowanie do działań marketingowych jest regulowane umową dystrybucyjną. Dilerzy mogą liczyć na refundacje, jeśli działania są przeprowadzane zgodnie z zapisami umowy, planami komunikacyjnymi oraz są prawidłowo raportowane i rozliczone – mówi Dorota Drelich, kierownik ds. PR w Suzuki Motor Poland.
W sezonie 2017/2018 16 hybrydowych Toyot trafiło do zawodniczek klubu piłki siatkowej Trefl Proxima. Autoryzowany diler ANWA Toyota jest partnerem technicznym krakowskiego teamu, który przekazał kluczyki do 12 crossoverów Toyota C-HR Hybrid i 4 SUV-ów RAV4 Hybrid. – Nasz cel stanowi angażowanie się w życie mieszkańców Krakowa. Dajemy temu wyraz, współuczestnicząc w imprezach sportowych i kulturalnych czy też pomagając najmłodszym. Współpraca z drużyną Trefl Proxima to kolejne przedsięwzięcie mające na celu propagowanie aktywnego i ekologicznego stylu życia. Flota samochodowa wspiera zawodniczki drużyny w osiąganiu jak najlepszych wyników – powiedział podczas konferencji prasowej Tomasz Walbiner, prezes firmy ANWA Toyota.
SYMBIOZA SPORTU I MOTORYZACJI
Właściwie można by tak wymieniać i wymieniać. Wiele sportowych imprez – zarówno lokalnych, jak i globalnych oraz klubów i zawodników – jest w mniejszym lub większym zakresie wspieranych przez dostawców samochodów. W naszym opracowaniu bierzemy pod uwagę importerów, producentów i dilerów aut, nie wspominając o pozostałych przedstawicielach rynku automotive, takich jak choćby ubezpieczyciele, dostawcy paliwa, producenci opon. Co ciekawe, niekiedy może dochodzić do sytuacji, gdy inna marka sponsoruje zawodnika, inna klub, w którym gra, a jeszcze inna kadrę. Nie zawsze więc to sportowcy i organizatorzy imprez szukają dobrodzieja. Podsumowując, można śmiało napisać: motoryzacja jest ważna dla sportu, a sport dla motoryzacji…
Tomasz Czarnecki
Artykuł pierwotnie ukazał się w magazynie VIP Menadżer Floty: Forum Biznesowe, nr 7/8 /2018