Dziś, po ponad trzech latach pracy w remarketingu i intensywnym wysiłku związanym z szerzeniem informacji o tej dziedzinie branży motoryzacyjnej, mam pełną świadomość ciągle małej wiedzy na temat tego zagadnienia. Trudno uwierzyć, że wciąż dla wielu remarketing jest tylko obco brzmiącym słowem.
Jeśli się nad tym zastanowić, to obecny stan rzeczy nie powinien dziwić. Słowo „marketing”, jak wiele innych, zapożyczyliśmy z języka angielskiego i znane jest ono światu od początku ubiegłego wieku, kiedy to Henry Ford stwierdził, że należy dać ludziom to, czego potrzebują, byle był to Ford w kolorze czarnym. I tak oto większość Amerykanów jeździła czarnymi Fordami.
Remarketing jest w Polsce zjawiskiem dość nowym, ma na celu ponowne wprowadzenie pojazdu na rynek przy odpowiednim wzbudzeniu popytu. Wiele firm wykorzystuje do osiągnięcia tego celu systemy aukcyjne, które dziś są najbardziej popularnym narzędziem remarketingu.
Aukcje samochodowe w branży motoryzacyjnej stały się głównym narzędziem mającym na celu skomunikowanie dostawców pojazdów używanych z nabywcami. Te dwie grupy klientów mogą być bardzo różnorodne i charakteryzują się zupełnie innymi potrzebami i możliwościami. Najbardziej jednak zróżnicowana jest grupa dostawców. To ich potrzeby determinują podejście do procesu remarketingu i całego procesu aukcyjnego, począwszy od wyboru miejsca postoju pojazdów, rodzaju opisu rzeczoznawczego, przez rodzaj nabywców, stosowaną politykę cenową, skończywszy na samym procesie fakturowania transakcji.
O tych wszystkich podziałach, cechach charakterystycznych poszczególnych grup, procesach rzeczoznawczych i różnych podejściach do organizacji już właściwej aukcji dla danych pojazdów będę dla Państwa pisał w kolejnych artykułach dla „Menadżera Floty”.
Dziś jednak jako początek cyklu poświęconego zagadnieniu remarketingu chciałbym Państwu przybliżyć rodzaje nabywców, jakich można spotkać na internetowych aukcjach samochodowych. Od razu podkreślę, że nie wszystkie portale aukcyjne mają wszystkie wymienione poniżej grupy. Jest to uwarunkowane ich założeniami pierwotnymi, jakie przyświecały im podczas tworzenia biznesu, czyli ich strategii marketingowej. Warto zacząć właśnie od tego tematu, gdyż w kolejnych artykułach wielokrotnie będą się pojawiały określone grupy nabywców i dziś wyjaśnię, dlaczego tak jest.
Osoby fizyczne
Pierwsza grupa skupia oczywiście osoby fizyczne. Jest to najliczniejsza grupa klientów kupujących pojazdy, lecz jeżeli przyjrzymy się poszczególnej „jednostce” – robiąca to najrzadziej. Aby grupa ta była dla portalu znaczącym graczem, należy ją wciąż poszerzać i rozwijać. Oczywiście jest to grupa najbardziej wymagająca. Należy się nią opiekować, dawać łatwy i niczym nieograniczony dostęp do aukcjonowanych pojazdów przy jednocześnie łatwym dostępie do informacji o portalu, regulaminu aukcyjnego, wystawionych pojazdów, z kontaktem biura obsługi klienta. Duża praca, jaka niewątpliwie związana jest z obsługą tego rodzaju nabywcy, odzwierciedla się jednak w wyższych cenach zakupu pojazdów. Ale uwaga – nie wszystkich. Chodzi głównie o pojazdy mające niepodważalne informacje co do historii serwisowania i przebiegu pojazdu (najlepiej dość małego – do 120 tys. km). Tak jak osobom fizycznym nie odpowiadają wszystkie pojazdy, tak osoby fizyczne nie odpowiadają wszystkim dostawcom.
Niektóre firmy ograniczają możliwość sprzedawania pojazdów osobom fizycznym. Dzieje się tak z dwóch powodów. Po pierwsze sprzedaż pojazdu z firmy do osób fizycznych obarczona jest kodeksem cywilnym obligatoryjną odpowiedzialnością sprzedawcy względem nabywcy za niezgodność pojazdu z umową (art. 5561 k.c.). Po drugie niektórzy dostawcy nie chcą mieć kasy fiskalnej, która jest wymogiem dla każdego podatnika przekraczającego roczny obrót 20 000 zł w kontaktach z klientami detalicznymi.
Pracownicy
Druga grupa to także osoby fizyczne, lecz stricte związane z właścicielem pojazdów. Oczywiście to jego pracownicy, którzy bardzo chętnie kupują pojazdy służbowe ze względu na ich cenę (polityka flotowa kija i marchewki) oraz całkowitą znajomość historii pojazdów. Dla tej grupy wykorzystuje się aukcje zamknięte, zwane pracowniczymi. Wielokrotnie spotykałem się z sytuacją, w której zmiana sposobu składania ofert pracowniczych z tzw. systemu kopertowego (w postaci fizycznej lub mailowej) na system aukcji pracowniczych dawała niespotykane zadowolenie po stronie pracowników i firmy. Dla pracownika była to po prostu szansa na zakup pojazdu, a dla firmy łatwiejszy, bardziej przejrzysty i korzystniejszy sposób realizacji polityki kadrowo-flotowej. Ale o tym napiszę w artykule poświęconym rodzajom aukcji.
Jednoosobowe działalności gospodarcze
Trzecia grupa to osoby fizyczne, ale prowadzące działalność gospodarczą niezwiązaną z handlem pojazdami. Specjalnie wyodrębniłem taką grupę, aby napisać tylko o jednej bardzo ważnej rzeczy. Takie osoby mogą kupować pojazdy w dwojaki sposób. Albo na poczet prowadzonej działalności, albo jako osoby fizyczne. Jeżeli kupują pojazd używany na poczet prowadzonej działalności, możemy im wyłączyć lub ograniczyć rękojmię na podstawie art. 558 § 1 k.c. Jeżeli natomiast kupią pojazd do celów niezwiązanych z ich działalnością gospodarczą, wyłączenie lub ograniczenie im rękojmi będzie prawnie nieskuteczne.
Handel pojazdami
Czwarta, ostatnia grupa, to podmioty prowadzące działalność gospodarczą związaną z handlem pojazdami. Jest to najbardziej profesjonalna i licząca się w remarketingu grupa nabywców. To o tę grupę w znacznej mierze zabiegają portale aukcyjne. Grupa ta jest idealnym klientem. Dlaczego? Po pierwsze jest to klient stały. Kupuje zawsze i wszędzie, gdzie tylko znajdzie interesujący towar dający choć cień szansy na zysk. Po drugie to bardzo bezpieczna grupa nabywcza. Możemy tu śmiało wykorzystać przepis art. 558 § 1 k.c. w celu zgodnego z prawem wyłączenia odpowiedzialności z tytułu rękojmi. Należy jednak pamiętać, że zgodnie z art. 558 § 2 k.c. wyłączenie lub ograniczenie odpowiedzialności z tytułu rękojmi jest bezskuteczne, jeżeli sprzedawca zataił podstępnie wadę przed kupującym.
Z tą grupą należy się liczyć nie tylko ze względu na jej siłę nabywczą czy częstotliwość dokonywanych zakupów. Grupa ta jest swego rodzaju hybrydą dla profesjonalnego remarketingu. Jest to jedyna grupa nabywców, która w naturalny sposób w pewnych określonych sytuacjach staje się dostawcą pojazdów na internetowych aukcjach samochodowych.
W następnych artykułach przybliżę kolejne elementy procesu remarketingu, opisując najbardziej warte podkreślenia aspekty. Wszystko po to, aby sprzedaż pojazdów odbywała się u Państwa z pełną świadomością tego, co i jak można zrobić, by zoptymalizować sprzedaż pojazdów używanych w Państwa firmach.
Autor: Marcin Korzeniewski, Carport
Artykuł pierwotnie ukazał się w magazynie „Menadżer Floty”, nr 1/2016